行業(yè)大類(lèi)：家居行業(yè)

行業(yè)子類(lèi): 辦公家居

服務(wù)內(nèi)容: 品牌戰(zhàn)略建議書(shū)

品牌客戶(hù): UFOU

【問(wèn)題】QUESTION

成立于2018年的UFOU是一個(gè)新興的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌，在面向用戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)之前擁有一定的2B生產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。UFOU家居以真實(shí)、有溫度作為品牌哲學(xué)，以“人”為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如何將自身的品牌理念通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，完成從2B到2C的品牌化轉(zhuǎn)型？

【思考】THINKING

1. 傳統(tǒng)家具市場(chǎng)具有市場(chǎng)集中度低，地域性品牌林立，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的特征。這些特征取決于家具產(chǎn)品的生產(chǎn)特性以及物流難度。對(duì)于傳統(tǒng)家具品牌來(lái)說(shuō)這是劣勢(shì)，對(duì)于注重品質(zhì)與格調(diào)的新品牌來(lái)說(shuō)這反而是優(yōu)勢(shì)。一方面可以幫助新品牌回避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，另一方面不同地域決定的需求特征能夠幫助品牌在自身所在的區(qū)域快速打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知。

2. 家具作為傳統(tǒng)大宗商品，行業(yè)格局基本已經(jīng)穩(wěn)固。UFOU應(yīng)當(dāng)盡力回避與已有強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。UFOU的設(shè)計(jì)能力與設(shè)計(jì)語(yǔ)言是其品牌優(yōu)勢(shì)，但設(shè)計(jì)在家具行業(yè)并不是首要競(jìng)爭(zhēng)力，因此找到一條屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)是UFOU品牌戰(zhàn)略面臨的首要課題。

3. 參考與家居行業(yè)具有相似性的大宗家電行業(yè)，在市場(chǎng)接近飽和后，一部分品牌轉(zhuǎn)型提供一體化解決方案，收獲了巨大的成功。產(chǎn)品服務(wù)化，整體化的品牌升級(jí)路徑對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)具有參考意義。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

截至2017年，家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9056億元。2011年起家具制造業(yè)年增長(zhǎng)規(guī)模突破兩位數(shù)，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2015年，行業(yè)增速回落，開(kāi)始向GDP增速不斷靠攏，預(yù)示著家具制造行業(yè)正式進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。

家居行業(yè)首席效應(yīng)明顯，品牌知名度與營(yíng)收增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，上市家居企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)營(yíng)收并保持著較高的整體平均增長(zhǎng)率。

雖然家具行業(yè)擁有顯著的地域性特征，但零售商并沒(méi)有形成對(duì)品牌的議價(jià)能力。家具經(jīng)銷(xiāo)商往往單獨(dú)存在，整體綜合實(shí)力弱于品牌方制造方。行業(yè)短期內(nèi)不會(huì)受到來(lái)自下游產(chǎn)業(yè)鏈的壓力。這對(duì)于以特定地區(qū)為突破口的品牌來(lái)說(shuō)是一層利好。

消費(fèi)者洞察——

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“新中產(chǎn)階級(jí)”占總?cè)丝诒壤絹?lái)越高，以中產(chǎn)階級(jí)為主體的家居產(chǎn)品消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，從價(jià)格低、滿(mǎn)足基本功能的低端需求，到性?xún)r(jià)比高、平價(jià)奢華的中端需求，進(jìn)一步發(fā)展至要求外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的高端需求。

雖然目前在辦公家具市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是完全針對(duì)C端家庭辦公場(chǎng)景的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，這一細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者心智尚未被其他品牌占據(jù)。在消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的大環(huán)境下，將舒適生活體驗(yàn)作為賣(mài)點(diǎn)可以引起年輕消費(fèi)者共鳴。

競(jìng)品洞察——

成立于1905年的Herman Miller 從一家生產(chǎn)傳統(tǒng)家具的公司演變?yōu)楝F(xiàn)代家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中心，是美國(guó)最主要的家具與室內(nèi)設(shè)計(jì)廠商之一。其旗下品牌擁有一個(gè)共同目標(biāo)——致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的設(shè)計(jì)。Herman Miller的企業(yè)調(diào)性，品牌定位與UFOU具有一定的相似性，其發(fā)展路徑對(duì)UFOU具有一定的參考性。

品牌定位：Modern Furniture for the Office and Home（家企兩用的現(xiàn)代化家居）

公司理念：設(shè)計(jì)以人為本

企業(yè)使命：致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的設(shè)計(jì)。

四大產(chǎn)品線(xiàn)：

Hive（蜂巢）小型工作站

Haven（避風(fēng)港）個(gè)人工作單元

Clubhouse（俱樂(lè)部）大型工作站

Forum（論壇）討論與會(huì)議區(qū)

通過(guò)場(chǎng)景化的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)，覆蓋家庭和辦公下消費(fèi)者的需求，通過(guò)場(chǎng)景化的體驗(yàn)共鳴讓消費(fèi)者覺(jué)醒新的購(gòu)買(mǎi)欲望，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

銷(xiāo)售方面，Herman Miller同步覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。線(xiàn)上建立官方旗艦店直銷(xiāo)模式，線(xiàn)下除了常規(guī)渠道，還廣泛設(shè)立旗艦店，展廳，積極向用戶(hù)分析品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌勢(shì)能。

【解決方案】SOLUTION

結(jié)合對(duì)于家居市場(chǎng)整體的洞察，歐賽斯為UFOU制定了一個(gè)戰(zhàn)略+三個(gè)策略的“1+3”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

戰(zhàn)略定位

首先明確四大戰(zhàn)略方向：

1. 不做低端品牌，做中高端品牌

2. 不打大眾市場(chǎng)，打細(xì)分市場(chǎng)

3. 不賣(mài)單一功能，賣(mài)整體性

4. 不賣(mài)低價(jià)，賣(mài)中高價(jià)

圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化品牌定位。UFOU的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

UFOU家居核心賣(mài)點(diǎn)：高顏值、高端材質(zhì)、精致細(xì)節(jié)、國(guó)際工藝、多維功能、安全防護(hù)

→品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：人性化設(shè)計(jì)

確定主要目標(biāo)人群：C端家庭辦公用戶(hù)→明確消費(fèi)場(chǎng)景：家庭辦公

家庭辦公人群以藝術(shù)家，中高級(jí)白領(lǐng)，設(shè)計(jì)群體為主，對(duì)于家居產(chǎn)品有著審美以及體驗(yàn)需求的同時(shí)，有能力為家居產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

綜合上述品牌價(jià)值確定UFOU品牌定位：

HOME OFFICE一站式解決服務(wù)商

立足于家庭辦公場(chǎng)景，為所有家庭辦公者提供整體化解決方案，將產(chǎn)品升級(jí)為服務(wù)。

創(chuàng)造一個(gè)深入人心的符號(hào)，成為人們心智中UFOU的代名詞：

UFOU空間

聯(lián)合辦公=氪空間

家庭辦公=UFOU空間

創(chuàng)造一句指導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的超級(jí)口號(hào)——UFOU 6A級(jí)舒適辦公家具

營(yíng)銷(xiāo)策略

品類(lèi)需求尚未被打開(kāi)，如何快速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度？

鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)圈層KOL切入其認(rèn)知，通過(guò)KOL推廣——展廳展示——現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)流程，完成圈層營(yíng)銷(xiāo)——線(xiàn)下體驗(yàn)——專(zhuān)屬直供的核心營(yíng)銷(xiāo)路徑。

渠道策略

1.建立“1+N”品牌專(zhuān)賣(mài)體系：

以地區(qū)為單位，一個(gè)地區(qū)1家旗艦店，N家合作店。

渠道發(fā)展原則：獨(dú)家區(qū)域授權(quán)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家代理制

渠道結(jié)構(gòu)：全國(guó)分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，以“地級(jí)代理商”開(kāi)發(fā)為主，省級(jí)代理商開(kāi)發(fā)為輔

渠道層級(jí)：代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)、分銷(xiāo)店合作洽談維護(hù)等，與廠家共同管理維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)

市場(chǎng)劃分：目前以華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，以中部區(qū)域?yàn)橐话闶袌?chǎng)，以生產(chǎn)基地500公里以?xún)?nèi)為“基地市場(chǎng)”

2.建設(shè)“家庭辦公家具首席品牌店”

3.推進(jìn)“強(qiáng)渠道聯(lián)合分銷(xiāo)體系”

渠道分銷(xiāo)原則：基地市場(chǎng)以“快速拓展”為渠道原則，重點(diǎn)市場(chǎng)以“精細(xì)覆蓋”為渠道原則，其它市場(chǎng)以“廣泛覆蓋”為分銷(xiāo)原則。

渠道代理結(jié)構(gòu)：實(shí)行“一地區(qū)一代理”策略，區(qū)域獨(dú)家授權(quán)代理，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)。

“強(qiáng)渠道分銷(xiāo)體系”

① 渠道終端動(dòng)銷(xiāo)

1）節(jié)日主題促銷(xiāo)，主打經(jīng)濟(jì)款家庭辦公家具；

2）每月1日、11日會(huì)員折扣，刺激購(gòu)買(mǎi)；

3）多終端聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)UFOU家庭辦公家具送小禮品，會(huì)員積分1倍計(jì)算，積分可抵扣現(xiàn)金使用。

② 渠道推廣

1）渠道進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；

2）“爆款+形象款”組合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

③ 渠道激勵(lì)

1）年度銷(xiāo)售額達(dá)標(biāo)后額外獎(jiǎng)勵(lì)3%~5%；

2）專(zhuān)題促銷(xiāo)額外獎(jiǎng)勵(lì)2%~3%，年度優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商額外獎(jiǎng)勵(lì)2%

④ 渠道管控

由公司區(qū)域辦事處集中管理，提供產(chǎn)品培訓(xùn)、服務(wù)指導(dǎo)、售后服務(wù)、訂單收取、價(jià)格管控等

傳播策略

2020年1月啟動(dòng)品牌傳播計(jì)劃，時(shí)間跨度為一整年，分三期推進(jìn)。

喚醒期

目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。

主題：6A級(jí)舒適 6A級(jí)家庭辦公家具

時(shí)間：2020年1月-2020年4月

人群：以藝術(shù)家群體為切入點(diǎn)，強(qiáng)化藝術(shù)家群體溝通，由其倡導(dǎo)6A級(jí)家庭辦公理念，彰顯舒適辦公生活，之后帶動(dòng)其它人群。

風(fēng)行期

目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。

主題：6A級(jí)舒適 智能又健康

時(shí)間：2020年5月-2020年8月

人群：前期對(duì)品牌有認(rèn)知，對(duì)“舒適家庭辦公”認(rèn)可的藝術(shù)家、KOL等群體；對(duì)品牌目標(biāo)客戶(hù)宣傳品牌的“6A級(jí)舒適”理念，以明星產(chǎn)品做傳播承載。

價(jià)值期

目標(biāo)：樹(shù)立UFOU第一品牌地位，強(qiáng)化UFOU的爆款產(chǎn)品主導(dǎo)地位，持續(xù)傳播“舒適家庭辦公家具”的形象。

主題：6A級(jí)舒適 UFOU引領(lǐng)家庭辦公家具行業(yè)

時(shí)間：2020年9月-2020年12

人群：側(cè)重大眾傳播，與前期藝術(shù)家等KOL資源相結(jié)合，快速帶動(dòng)大眾群體消費(fèi)，UFOU真正走向大眾。

總結(jié)

差異化競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下最重要的競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)。越是同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，越是要做差異化競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)中危機(jī)與機(jī)遇并存，渠道導(dǎo)向的行業(yè)，有可能渠道是風(fēng)險(xiǎn)最小的突破口。只要戰(zhàn)略得當(dāng)，大宗的家居行業(yè)品牌也可以依靠小而美取勝。