我們不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌在市場(chǎng)中沒(méi)有取得領(lǐng)導(dǎo)地位就認(rèn)為它不是一個(gè)好品牌。在市場(chǎng)中成功的品牌一定是好品牌，但在市場(chǎng)中還不夠成功的品牌不一定不是好品牌。一個(gè)品牌的好與否是一回事，它的“好”有沒(méi)有傳達(dá)到消費(fèi)者那里是另一回事。如果一個(gè)品牌不能有效地將自己的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，那么它的內(nèi)涵再豐富有力也難以轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)占有率。

潔玉毛巾是孚日集團(tuán)旗下主力品牌之一，常年占據(jù)中國(guó)毛巾行業(yè)出口領(lǐng)導(dǎo)地位。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，潔玉毛巾開(kāi)始規(guī)劃將經(jīng)營(yíng)中心從國(guó)際轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并進(jìn)行從渠道導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。在歐賽斯的幫助下，潔玉完成品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)，制定了“6a好毛巾”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為品牌核心價(jià)值?！?a好毛巾”作為整個(gè)潔玉品牌戰(zhàn)略升級(jí)的中心，聚焦了品牌核心價(jià)值、品類(lèi)名、超級(jí)符號(hào)、核心購(gòu)買(mǎi)理由等多重要素，是潔玉品牌的核心信息。

首先明確一下，品牌識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)哪幾個(gè)層次傳達(dá)品牌信息？

首先是符號(hào)。符號(hào)的底層連接著人們共有的認(rèn)知，是人們識(shí)別一項(xiàng)信息最快的方式。將品牌與一個(gè)符號(hào)在消費(fèi)者的心智中捆綁起來(lái)，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)符號(hào)就會(huì)條件反射地想到品牌。潔玉毛巾的品牌核心信息點(diǎn)是“6a好毛巾”，我們?yōu)榇藙?chuàng)作了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的icon，由阿拉伯?dāng)?shù)字6與小寫(xiě)字母a的形象組合創(chuàng)作而成。這個(gè)形象就代表著“6a好毛巾”這一品牌概念。

其次是視覺(jué)。品牌信息傳達(dá)的視覺(jué)層面必須要做到統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在看到整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的任何部分時(shí)都會(huì)下意識(shí)地認(rèn)識(shí)到它們屬于同一個(gè)品牌。要做到這一點(diǎn)，最直接的方法是封殺色彩。顏色是人們視覺(jué)認(rèn)知中最敏銳的部分，品牌占領(lǐng)某一種（幾種）顏色，就能讓人們?cè)诳吹竭@些顏色的組合時(shí)快速聯(lián)想到品牌。潔玉毛巾的品牌標(biāo)準(zhǔn)色是白色、皇家藍(lán)與典雅灰，這三種素雅的顏色容易讓人聯(lián)想到干凈，與潔玉毛巾的賣(mài)點(diǎn)相符，它們之間的組合也能夠產(chǎn)生高端低調(diào)的品質(zhì)感。

3.

我們將潔玉的品牌識(shí)別系統(tǒng)所要傳達(dá)的信息逐級(jí)分為四層：

核心信息

2.“6a好毛巾”是潔玉品牌信息的關(guān)鍵詞，是將潔玉的品牌形象嵌入消費(fèi)者心智中的楔子。這個(gè)信息必須反復(fù)重復(fù)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的記憶。加深記憶的最好方式就是更多形式的表達(dá)，通過(guò)我們?cè)O(shè)計(jì)的“6a”符號(hào)，消費(fèi)者不止對(duì)6a的概念有一個(gè)理性的認(rèn)知，還可以通過(guò)視覺(jué)直接感性地對(duì)其辨識(shí)。我們要確保“6a”符號(hào)在所有與毛巾直接相關(guān)的物料上充足的露出。視覺(jué)化的品牌表達(dá)是對(duì)“6a”概念有力的背書(shū)。

提升價(jià)值感

4.6a對(duì)“6a好毛巾”的概念進(jìn)行詮釋?zhuān)瑹o(wú)疑能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，打造品牌的權(quán)威性、先進(jìn)性、向往性。被6a概念吸引從而對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)注的消費(fèi)者，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)在了解到對(duì)于6a的詮釋后得到巨大的鼓舞。為此，我們將這方面的內(nèi)容留在最后，消費(fèi)即將產(chǎn)生前的階段，通過(guò)“6a展開(kāi)詮釋圖標(biāo)”的形式放在產(chǎn)品包裝和詳情頁(yè)中。樹(shù)立A級(jí)臻材、A級(jí)瞬吸、A級(jí)柔軟、A級(jí)親膚、A級(jí)致密、A級(jí)安全的6a認(rèn)知，給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二無(wú)法抗拒的都買(mǎi)理由。

如此一來(lái)，經(jīng)過(guò)分層傳達(dá)的品牌信息，條理分明，主次清晰，既不會(huì)讓品牌淹沒(méi)在茫茫市場(chǎng)之中，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者表達(dá)了很多對(duì)面卻什么都沒(méi)有記住。只要品牌有深度，產(chǎn)品有保障，這樣的品牌一定能夠在市場(chǎng)上中嶄露頭角。