品牌超級語言不僅是品牌營銷的強力工具，還是一個企業(yè)的精神內(nèi)在對外部群體進行傳達的橋梁。同樣是超級語言，為什么有的品牌需要不斷更換以滿足時勢變化的需要，有的品牌超級語言卻從一而終，歷久彌新？2015年，歐賽斯為油煙凈化器品牌保麗潔設(shè)計的品牌超級語言“讓每一次呼吸，更值得信賴”，在疫情蔓延、全民對健康的關(guān)注度激增的今天看來尤為深刻。當時歐賽斯是怎樣為保麗潔策劃出這樣的口號的？

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)說過：“社會問題就是企業(yè)發(fā)展的機會?！彪S著我國工業(yè)化程度的提高，隨之而來的環(huán)境問題已經(jīng)成為困擾社會的一個重要議題。專注油煙凈化11年，“中國油煙凈化行業(yè)第一股”保麗潔在2015年上市后，亟需升級品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象，從而進一步完成后續(xù)的整合營銷部署以及招商策劃及落地。結(jié)合保麗潔的事業(yè)特性，行業(yè)地位，歐賽斯決定從社會責(zé)任的高度定義保麗潔的的企業(yè)使命，并圍繞企業(yè)使命重新打造一個致力于解決社會問題，具有強公信力的品牌。

一、保麗潔要解決什么社會問題？

餐飲油煙排放成為第二大空氣污染源，解決油煙排放問題刻不容緩！

在改革開放以來的高速發(fā)展下，中國的工業(yè)化程度有了長足的提高，環(huán)境問題隨之而來?！笆濉逼陂g，我國環(huán)保投入預(yù)計3.5-4.7萬億，相較于“十一五”期間1.8萬億提升高達95%-160%。環(huán)保產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模的同時，環(huán)保意識已經(jīng)深入人心，成為每一個民眾關(guān)心的社會話題。在所有環(huán)保問題中，空氣污染問題影響最大，影響范圍最廣，受關(guān)注度最高。餐飲油煙的排放就是造成空氣污染的第二大元兇。

二、保麗潔有哪些優(yōu)勢？

1.歷史極機遇：第四次產(chǎn)業(yè)革命

以環(huán)保為主題，尋求新能源新技術(shù)的開始是繼兩次工業(yè)革命和一次計算機革命以來的第四次產(chǎn)業(yè)革命。產(chǎn)業(yè)革命在催生巨量需求的同時，讓環(huán)保成為這個時代所有人共同的課題。

2010年之后中國油煙凈化器市場規(guī)模年增長率始終維持在20%以上，這背后是十年新增千億的巨大市場空間。

2.三大第一，鑄就行業(yè)領(lǐng)先品牌

①中國最大油煙凈化設(shè)備生產(chǎn)基地

面積超10萬平米——NO.1

②中國最大油煙凈化設(shè)備出口商

油煙凈化設(shè)備中國出口市場第一名，占出口新加坡市場的90%、中國臺灣市場的50%及東南亞和歐洲大量份額——NO.1

③中國最頂級油煙凈化實驗室

實驗室2000平米、實驗車間3600平米，與蘇州大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)合作，多達10名行業(yè)知名教授合作——NO.1

3.五大技術(shù)突破：產(chǎn)品搭臺，品牌唱戲

①全球最成熟的高壓電源

②全球領(lǐng)先標準的平板式電場配置

③2分鐘實現(xiàn)凈化器模塊化組合

④節(jié)約近70%的能耗

⑤開創(chuàng)智慧型、數(shù)字化、新科技時代產(chǎn)品

4.以人為本：不止于購買的配套服務(wù)

①為客戶量身定制環(huán)保解決方案

服務(wù)項目包括規(guī)劃和咨詢、 培訓(xùn)、調(diào)試、測量、熱線支持、 維修、保養(yǎng)和清潔以及常規(guī)檢修。

②全球化思維，本土化落地

品質(zhì)達到全球化標準的同時，針對中國廚房的特征有著更多針對性調(diào)整。

三、保麗潔的企業(yè)與品牌精神內(nèi)核是什么？

云集上述優(yōu)勢資源與企業(yè)稟賦的保麗潔，應(yīng)當將什么作為品牌升級的戰(zhàn)略重心？答案就是承擔社會責(zé)任。

履行社會責(zé)任是一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的天然特征，主動承擔社會責(zé)任是一個企業(yè)對自身行業(yè)地位沉默而有力的表達。保麗潔所處的油煙凈化器行業(yè)與環(huán)保事業(yè)密切相關(guān)，環(huán)保則是社會責(zé)任的重要組成部分（保護環(huán)境人人有責(zé)）。積極履行社會責(zé)任能夠快速為保麗潔積累聲譽，形成強大的品牌背書。

因此從社會責(zé)任的角度，我們重新定義了保麗潔的企業(yè)使命：

美好明天·你我共創(chuàng)

美好的明天事關(guān)每個人的未來，你我共創(chuàng)的號召在增進親和力的同時彰顯了領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)。保麗潔的企業(yè)使命充分展現(xiàn)了一個環(huán)保行業(yè)頭部公司的擔當與實力。

確定企業(yè)使命后，還需要一句品牌超級話語，用來將企業(yè)的愿景直觀地展現(xiàn)給社會。

歐賽斯為保麗潔設(shè)計的品牌超級話語是：

讓每一次呼吸，更值得信賴。

呼吸是與每個人息息相關(guān)的是，讓每一次呼吸，即能夠吸引每一個看到這一句超級話語的受眾的注意力，又巧妙地對保麗潔的行業(yè)屬性及產(chǎn)品功能進行了說明。而信賴則是多維度的，不僅僅是消費者對于保麗潔產(chǎn)品的信賴，而是整個社會對保麗潔的信賴——因為保麗潔油煙凈化裝置發(fā)揮的功效是面向全社會的。整套超級語言格局宏大，立意高遠，能夠幫助品牌快速在社會中樹立起高大的正面形象。

保麗潔超級話語的英文版是“Breathing Is Believing”，這是一句地道英語的同時，其意境比中文原版有過之而無不及，可以說是渾然天成的品牌語言。直譯為“呼吸即信賴”，用一種以終為始的語言結(jié)構(gòu)，巧妙地讓全社會反過來為品牌進行背書。

五年前的品牌超級語言，為什么到今天依然歷久彌新？如果你的企業(yè)使命以及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略僅僅建立在創(chuàng)造經(jīng)濟績效上，那么你的品牌戰(zhàn)略及其語言體系就需要相對頻繁的調(diào)整——因為市場不是一成不變的，經(jīng)濟環(huán)境瞬息萬變，這一刻管用的賺錢方式很可能下一刻時期馬上就不靈了。而社會環(huán)境則是相對穩(wěn)定的——社會責(zé)任始終在那里，等著企業(yè)去履行。

誠然，企業(yè)履行社會責(zé)任需要付出巨大的成本，并不是任何企業(yè)都愿意或有實力為其付出。但其帶來的回報也是單純注重經(jīng)濟效益的企業(yè)所無法取得的——一個相對長期穩(wěn)定的品牌成長空間。

總結(jié)

德魯克將企業(yè)的使命分為經(jīng)濟績效、人力資源價值以及承擔社會責(zé)任三個部分，這三個部分具有平等的地位，對于一個成熟的企業(yè)來說都不可或缺。企業(yè)作為社會的器官，其之所以生存在于滿足了社會的某部分需要。一家想要引領(lǐng)行業(yè)的企業(yè)必須在戰(zhàn)略高度對社會責(zé)任擁有足夠的重視。