提起牛肉湯，不少人腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)出一個(gè)個(gè)裝修簡陋的街邊小店的形象。這個(gè)在南方和北方都有著廣泛市場受眾的餐飲品類，不知何時(shí)起在人們的心智中已經(jīng)與廉價(jià)等形容詞劃上了等號(hào)。難道牛肉湯注定是低端的代名詞，與品牌化無緣？且看歐賽斯改造張大嘴牛肉湯，讓牛肉湯告別固有成見，煥發(fā)品牌光彩！

一、創(chuàng)造一個(gè)前所未有的牛肉湯品牌之前，先做一個(gè)先期思考：

1.為什么牛肉湯在人們眼中的形象是廉價(jià)的，低端的？

牛肉湯屬于快餐食品，具有客單價(jià)低，附加值低，單位用餐時(shí)間短等特點(diǎn)。消費(fèi)群體對于快餐屬性的固有認(rèn)知使得“食材廉價(jià)”的標(biāo)簽被牢牢地套在了牛肉湯上。

大多數(shù)牛肉湯在生活中以夫妻店小作坊的經(jīng)營模式存在著。出于規(guī)模與成本的限制，這些牛肉湯店鋪難以在裝修及用餐體驗(yàn)上做出改善，從而讓消費(fèi)者對牛肉湯產(chǎn)生了“空間廉價(jià)”、“體驗(yàn)廉價(jià)”的固有認(rèn)知。

于是，“食材廉價(jià)”、“空間廉價(jià)”、“體驗(yàn)廉價(jià)”三大因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者對于牛肉湯“廉價(jià)”的認(rèn)知。

2.為什么長期以來沒有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)力的牛肉湯品牌？

牛肉湯屬于一個(gè)調(diào)性傳統(tǒng)的品類，缺乏對主流消費(fèi)群體的吸引力，難以圍繞其建立品牌價(jià)值。

牛肉湯缺乏差異化競爭點(diǎn)，店鋪四處開花的同時(shí)菜單千篇一律。

客單價(jià)低，附加值低，單位用餐時(shí)間短，缺乏明星單品以及已經(jīng)形成的“廉價(jià)”認(rèn)知都為牛肉湯的品牌化增添了更多的成本。

結(jié)合上述思考，創(chuàng)造一個(gè)打破固有認(rèn)知局限的全新牛肉湯品牌，歐賽斯需要做到兩件事：打破牛肉湯的“廉價(jià)”認(rèn)知，革新牛肉湯的品類調(diào)性。

二、為了增高品牌價(jià)值感，扭轉(zhuǎn)“廉價(jià)”的負(fù)面品牌認(rèn)知，我們在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃層面為張大嘴牛肉湯做出了如下調(diào)整：

1.創(chuàng)造一個(gè)差異化競爭力：慢熬快食 工夫牛湯

牛肉湯的“食材廉價(jià)”認(rèn)知來源于其快餐屬性，快餐之所以廉價(jià)在于其單位用餐時(shí)間短與流水量大的特征。單位用餐時(shí)間段對應(yīng)的產(chǎn)品準(zhǔn)備時(shí)間就短，而流水量大則進(jìn)一步縮短了平均產(chǎn)品準(zhǔn)備時(shí)間。這樣“快”速準(zhǔn)備出來的產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心智中存有疑慮，因此產(chǎn)生快餐食品廉價(jià)的認(rèn)知。我們提出“慢熬”這一概念，和消費(fèi)者觀念中的“快”形成沖突，中和快餐之“快”在消費(fèi)者心智中的不良影響：雖然吃得快，但食材是早已精心準(zhǔn)備好的。工夫牛湯進(jìn)一步對“慢熬快食”進(jìn)行詮釋，工夫一詞兼具時(shí)間與食材方面的含義，賦予產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類。圍繞這個(gè)差異化競爭力，我們消除了牛肉湯在消費(fèi)者心智中“食材廉價(jià)”的天然劣勢。

2.然后，我們確定了三個(gè)品牌戰(zhàn)略定位關(guān)鍵詞：

①年輕化 8090新中產(chǎn)已經(jīng)成為最主流的消費(fèi)群體，掌握著市場絕對的話語權(quán)。他們不僅占據(jù)著銷量的主要部分，還在品牌調(diào)性的推廣傳播中發(fā)揮著更為重要的作用。原本的牛肉湯沒有自己的核心消費(fèi)群體，面向年輕一代進(jìn)行品牌年輕化是必然的選擇。

②功夫牛肉湯 功夫牛肉湯是張大嘴牛肉湯的明星產(chǎn)品，用來將張大嘴牛肉湯與其他牛肉湯區(qū)分開來的差異化區(qū)隔，是一提到就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的紐帶。

③開創(chuàng)者 開創(chuàng)者則是對品牌屬性的再一次明確：張大嘴要做中國第一家年輕化牛肉湯餐飲品牌，用年輕化語言重新定義牛肉湯，做年輕人喝的牛肉湯。將品牌與年輕群體深度捆綁的同時(shí)，開創(chuàng)者這一角色本身就受到喜歡新鮮事物，喜歡意見領(lǐng)袖的年輕群體的歡迎，是對年輕化品牌調(diào)性的深化。

三、確定了年輕化的品牌定位，應(yīng)該從哪里入手進(jìn)行實(shí)現(xiàn)呢？

歐賽斯通過市場分析，認(rèn)為近兩年來大放異彩的“國潮”品牌文化現(xiàn)象是幫助張大嘴牛肉湯迅速建立與年輕群體之間關(guān)系的突破口。

國潮，顧名思義，是將中國傳統(tǒng)文化用潮流化的方式重新進(jìn)行演繹。近年來，席卷各行各業(yè)的“國潮風(fēng)”來勢洶涌——以故宮為主題衍生出的化妝品強(qiáng)勢狙擊了稱霸多年的歐美大牌，而整個(gè)服裝行業(yè)萎縮的2019年，李寧卻通過品牌戰(zhàn)略升級至國潮李寧從虧損二十億到年入百億。“國潮”的標(biāo)簽在各方面都展現(xiàn)出旺盛的品牌生命力，這背后的原因在于：

國潮風(fēng)格迎合了以95后和00后為主的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生改變的消費(fèi)主張。這個(gè)年輕的消費(fèi)群體成長于中國本土品牌崛起的時(shí)代，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)不再盲目推崇海外經(jīng)典潮牌，而是更多地從個(gè)人愛好與興趣出發(fā)。這個(gè)群體有著幾個(gè)顯著的消費(fèi)特征：

1.標(biāo)榜自我，追求個(gè)性，愿意不斷嘗新。

2.相對優(yōu)越的物質(zhì)條件，消費(fèi)不再局限于對生活需求的滿足，喜歡通過消費(fèi)表達(dá)自己對生活方式和生活意義的理解。

3.對本民族傳統(tǒng)文化具有著強(qiáng)烈的自豪感和認(rèn)同感。

年輕一代在具有多元化的消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，對民族文化具有天然的親和感。這是國潮獲得成功的根本原因。我們要為張大嘴牛肉湯品牌加入國潮元素，首先要為品牌及其品類找到一個(gè)能夠從民族文化中吸取營養(yǎng)，挖掘價(jià)值的文化母體。

這個(gè)品牌文化母體就是宋太祖趙匡胤。

宋朝，是我國歷史上與唐朝并稱的盛世王朝。宋朝因其開放的社會(huì)文化，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)地位，滿足了許多歷史愛好者心目中對古代中國最好的遐想。宋太祖趙匡胤是宋朝的開國皇帝，屬于在國內(nèi)家喻戶曉的人物。救駕湯的典故，讓牛肉湯不僅僅是一種食品，還附帶了一層情感的寄托。通過這個(gè)典故，我們可以把牛肉湯和宋朝背后的傳統(tǒng)文化整個(gè)串聯(lián)起來，從中發(fā)掘巨量的品牌價(jià)值，而宋太祖這個(gè)文化母體本身就是一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)。

四、順勢而為，我們依據(jù)救駕湯典故這個(gè)文化母體對品牌的整個(gè)話語體系進(jìn)行重建。

1.品牌重命名——趙太祖救駕湯。

趙太祖即宋太祖開國皇帝趙匡胤，前置作為品牌最有力的識(shí)別符號(hào)。救駕湯則化用了典故，救駕一次在傳統(tǒng)文化中表示搭救落難的帝王，現(xiàn)在則用來比喻援助處于困難中的人，為品牌增添了情感價(jià)值，湯則是幫助消費(fèi)者一眼就了解到品牌所代表的品類。

“城市里的每個(gè)人都有故事，都有城市病。你有故事，我有湯。”

2.品牌超級話語——奉旨喝湯！

通過模擬皇帝的口吻，使消費(fèi)者第一時(shí)間對品牌中的符號(hào)趙太祖產(chǎn)生認(rèn)知。祈使句式配合溫馨的內(nèi)容與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感溝通。幽默的反差語言風(fēng)格有利于在社交環(huán)境中的自發(fā)性傳播，促進(jìn)更多人對品牌產(chǎn)生興趣。而超級話語本身即下達(dá)消費(fèi)指令，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買動(dòng)作。

3.品牌背書

從三個(gè)角度：相互——主觀——客觀出發(fā)，為品牌進(jìn)行背書，全方位創(chuàng)造品牌信任狀。

4.品牌口號(hào)

產(chǎn)品語言：趙太祖救駕湯！！

溝通語言：一碗治愈的湯??！

雙向的語言溝通形式

一個(gè)對接消費(fèi)者針對產(chǎn)品的隱形需求，賦予情景化、精神意義的牛肉湯

一個(gè)對接消費(fèi)者情感溝通需求，幽默的語言風(fēng)格與社交互動(dòng)，對品牌產(chǎn)生興趣。

5.品牌故事的創(chuàng)作

每個(gè)人心中都有一個(gè)大宋王朝夢。在中國古代的歷史長河中，宋朝的繁榮、富足與開放 。瓊漿玉液，霓裳羽衣，處處充滿夢幻與詩意，令我們雖跨越千年仍對大宋心生向往。從大宋路過是國內(nèi)第一家國潮牛肉湯品牌，我們崇尚高品質(zhì)的傳承味道與提供健康食材。夢回宋朝、燦爛如歌。與其說我們向往宋朝，更不如說是對宋朝生活方式的向往和對精致生活的期許。還好，我們來了！

6.品宣文案

大智若愚，平易近人的品牌形象，引發(fā)城市情感共鳴，滿足年輕消費(fèi)者對餐飲需求從“吃飽、吃好、味道好”的物質(zhì)層面到“好吃、好看、好玩、好體驗(yàn)”的精神物質(zhì)雙重層面的升級。

五、最后，我們還需要一個(gè)超級符號(hào)。

用現(xiàn)代手法改造傳統(tǒng)符號(hào)，讓其與自身所處的行業(yè)關(guān)聯(lián)起來，使之成為人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)并且喜歡的東西，進(jìn)而占領(lǐng)一個(gè)文化原型，占領(lǐng)這個(gè)文化所代表的所有財(cái)富。

文化母體+行業(yè)屬性

……

通過漫畫形式對人物形象進(jìn)行虛擬化處理，詼諧輕松的畫風(fēng)給人以“救駕城市心靈病”的情感暗示。畫面中人物頭部左右兩側(cè)帶有“翅膀”的長翅帽是宋朝特有的服裝樣式，配合下方趙太祖字樣能夠幫助消費(fèi)者迅速完成對人物身份的識(shí)別。人物下方碗元素配合牛肉湯字樣幫助人們識(shí)別品牌產(chǎn)品。完成文化母體和行業(yè)屬性有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，畫面呈現(xiàn)讓消費(fèi)者易聯(lián)想到皇帝用膳，自古以來皇帝享用的食品都是最高規(guī)格烹制，首先在視覺感官認(rèn)知上為護(hù)駕湯產(chǎn)品質(zhì)量做一層背書。

完成超級符號(hào)的設(shè)計(jì)后，我們將其充分運(yùn)用在每個(gè)有需要的場景中。傳統(tǒng)牛肉湯“廉價(jià)”認(rèn)知的一部分來源于就餐的空間和整體的體驗(yàn)。因此，趙太祖救駕湯模擬了顧客消費(fèi)動(dòng)線的全程，從購買前到使用后，填充大量以超級符號(hào)為主題的物料，讓超級符號(hào)中蘊(yùn)含的品牌原力在消費(fèi)者消費(fèi)行為的全流程中都發(fā)揮出作用。

消費(fèi)前：

消費(fèi)發(fā)生之前，在信息獲取源頭就開始對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

消費(fèi)中：

趙太祖救駕湯定位明確，告別傳統(tǒng)門店，打造新形象，趙太祖繼承宋朝美學(xué)，將大紅燈籠、中式屏風(fēng)、龍鳳畫軸、太師椅各種古典的中國風(fēng)元素結(jié)合身處其中，打造舒適的就餐環(huán)境，營造宋朝美學(xué)的中國風(fēng)。用美食連接中國傳統(tǒng)文化。

消費(fèi)后：

贈(zèng)送以超級符號(hào)為主題的小禮品，集再次消費(fèi)引導(dǎo)與品牌宣傳為一體。

現(xiàn)在回頭看一看，趙太祖救駕湯還能讓你想起任何對于牛肉湯的負(fù)面認(rèn)知嗎？

總結(jié)

品類與品類之間在消費(fèi)者的心智中可能會(huì)存在著相對的優(yōu)劣關(guān)系，但這種優(yōu)劣并不是先天的，它們也來自與市場現(xiàn)象對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生的影響。為品牌找尋文化母體是克服品類劣勢的一個(gè)優(yōu)良途徑，通過從品牌文化母體中發(fā)掘源源不斷的價(jià)值為品類賦能，是有機(jī)會(huì)填補(bǔ)品類自身的認(rèn)知劣勢的。